Trong vài giây đầu tiên, khách hàng chưa thể biết sản phẩm của doanh nghiệp tốt đến đâu. Họ chỉ có thể nhìn những gì doanh nghiệp cho họ thấy — rồi dùng những tín hiệu đó để suy đoán doanh nghiệp đang ở tầm nào, khác biệt ở đâu, và liệu doanh nghiệp có thuộc về một cuộc chơi lớn hơn hay không. Khi thương hiệu không tạo ra được một vị thế đủ rõ, thị trường sẽ tự tìm một cách dễ hơn để so sánh doanh nghiệp với đối thủ.
Và giá thường là cách dễ nhất.
Một khi cuộc chơi chỉ còn là ai rẻ hơn, lợi thế của doanh nghiệp bắt đầu bị bào mòn. Doanh nghiệp phải liên tục chứng minh mình đáng tiền hơn đối thủ, trong khi đối thủ chỉ cần hạ thấp cái giá phải trả. Càng bị kéo vào cuộc chiến giá, doanh nghiệp càng khó tạo ra nguồn lực để đầu tư cho sự khác biệt. Và càng không đầu tư cho sự khác biệt, thị trường càng có thêm lý do để xem bạn như một lựa chọn có thể thay thế.
Rồi doanh nghiệp tự nhủ: “Khi nào lớn hơn, tôi sẽ đầu tư cho thương hiệu.”
Nhưng nếu chính thương hiệu hiện tại đang là một phần lý do khiến doanh nghiệp không thể thoát khỏi luật chơi cũ thì sao?
Đây không chỉ là giới hạn của sản phẩm. Đây là giới hạn của vị thế.
Và khác với may mắn, vị thế là thứ có thể được xây dựng.
